无论是私下交流还是在公开场合，有好几家大型科技公司的老板都现在都开始把Facebook称作“烟草巨头”（Big tobacco）。过去一年，该公司一直都在努力应对各种批评的声音：有人声称它容易上瘾，有人认为它对民主社会不利，还有人认为监管力度迟迟难以跟上。被拿来跟烟草巨头相比，对于企业来说可谓一大侮辱，但这并非唯一令人不快的类比。还有人认为Facebook可能成为下一个雅虎——这家曾经不可一世的互联网巨头如今早已淡出人们的视野。
如果是在一年前，这个想法会让人感觉不可思议。这家社交网络巨头旗下拥有Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger等热门应用，其核心服务同样也在蓬勃发展。但自今年1月份以来，它却陷入了一系列争议、误判和失误之中。很明显，它在阻止俄罗斯干预2016年美国大选时没有采取足够的措施。它还被迫承认，在未经许可的情况下与外部公司共享了9000万用户的个人数据。它后来还陷入了数据泄露丑闻，受影响的用户多达5000万。
11月14日《纽约时报》报道称，Facebook试图对董事会淡化俄罗斯干涉选举的程度，甚至聘请黑公关来抹黑其他公司和批评者。此事引发渲染大波，Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）被迫接受电视采访，为他的副手雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）进行辩护。一位广告行业高管表示，这些报道让人们更加坚信Facebook“严重管理不善”的说法。事实上，该公司的股价自今年年初以来下跌了27％。
把Facebook比作当年的雅虎并不恰当。即使在巅峰时期，雅虎也从未拥有Facebook那般庞大且利润丰厚的业务。二者所处的竞争格局也有所不同。雅虎衰落的一个主要原因在于它在网络搜索行业输给了强大的竞争对手谷歌：随着用户的不断流失，从2012年到去年出售给Verizon之前一直担任雅虎CEO的玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）也未能恢复广告主和员工的信心。如今没有一家公司真正能跟Facebook的应用程序套件竞争，部分原因在于它已经收购了像Instagram这样的竞争对手——这是一款非常成功的照片应用，并成为其未来发展计划的核心。
但是，目睹过雅虎崩溃的人却看到了不祥的相似之处。高管变动是成为雅虎衰退的先行指标：在梅耶尔掌舵之前，它在三年内更换了四位首席执行官。与之不同的是，控制Facebook大部分投票权的扎克伯格并没有离开，但很多高管却相继离职。今年有几名关键人物宣布离职，其中包括Instagram创始人、Oculus的老板、WhatsApp联合创始人以及Facebook总法律顾问及其首席安全官。“公开离职并谴责公司的高管数量前所未有。玛丽莎·梅耶尔掌舵前的雅虎就是这种情况。“一位数字广告行业资深高管说。
另一方面，各种负面新闻导致员工士气低落。一位员工在Facebook on Blind这个讨论工作的应用上，用“可怕”来描述该公司的氛围。这便引发了两个风险。明星员工可能会跳槽到争议较少的公司，Facebook最终可能会为挽留平庸的员工付出高昂代价（由于股价下跌，它必须提供更多股权奖励支出才能留住人才）。
此事可能会如何演绎？Facebook仍然表现强劲，但在行业头部仍然处于不稳定的平衡状态，未来一年将面临几大挑战。最重要的是，它必须应对人们不断变化的产品使用方式，这可能对其利润产生巨大影响。与两年前相比，18岁以上的成年人在Facebook的核心社交网络上花费的时间减少了31％，这将减少销售广告的机会。
Facebook在很大程度上依赖Instagram来应对这一状况，而这款照片分享应用也被该公司的高管们视作救世主。该服务正在迅速增加用户看到的广告数量。但在Instagram上投放广告时究竟应该采用多大的力度却引发了分歧，这也在一定程度上导致这款照片应用的创始人在10月份意外离职。现在，广告大约占到用户在Instagram看到的帖子总数的五分之一，大约是一年前的两倍。这可能会让人们感到厌烦，他们可能会选择在未来减少在Instagram上的停留时间，使之重蹈Facebook的覆辙。
用户已经把更多的时间转移到广告较少的产品上。“故事”指的是用户通过一系列照片和视频来记录自己的一段经历，这最早由Snap开创，后来被Facebook复制。这项功能目前在Instagram和Facebook上都很受欢迎。但人们的个人“故事”中的广告空间少于常规的着陆页（也就是NewsFeed），后者会在人们浏览帖子的时候穿插广告。
像WhatsApp这样的聊天应用程序也越来越受欢迎，但目前仍处于亏损状态。Facebook难免在其中投放广告（这也是WhatsApp联合创始人离开的原因），但该公司也很清楚，在人们的私密通讯环境中引入广告必须要格外谨慎。
从在社交网络公开消费内容转向更为私密的互动，会对Facebook的业务构成冲击。扎克伯格已经承认了这一点，并将这种转变与Facebook早先从台式机向移动设备的转变进行了比较，他还预计从“故事”和聊天服务中赚钱“需要一些时间，我们的收入增长可能会放缓”。这些新产品能否像Facebook的核心产品一样有利可图，目前尚未得到证实。
Facebook引发的政治争议尚未削弱广告主对其平台的热情，但这种情况可能在未来一年发生变化。许多广告主长期以来都认为Facebook非常傲慢。如果有营销人员拥有庞大的预算，Facebook也不会遵循广告行业的惯例派遣员工前去为其提供服务，而是会要求这些营销人员亲自前往其位于门洛帕克的总部。
抛开这样的抱怨不谈，营销行业对Facebook主要有两大不满。第一，从用户互动角度来看，Facebook的效果已经不及以往。第二是它误导了客户。例如，纽约Pivotal Research公司的布莱恩·维瑟（Brian Wieser）指出，该公司错误地承诺广告主可以在美国覆盖更多18-34岁的用户，但实际上并没有那么多用户。尽管已经因涉嫌虚构受众数量而遭到集体诉讼，但Facebook仍然没有删除这一说法。
一家美国大银行的高级营销人员表示，Facebook衡量至少43种产品的参与度、覆盖面、观点和其他数据时都犯了错误。他指出，所有这些错误都对这家社交网络巨头有利。“如果这些都是真正的错误，难道不应该至少有一半能让营销人员受益吗？”他问道。他希望减少他的公司在Facebook上花费的金额，并预测其他营销人员明年也会如此。
就在广告主对Facebook的信心动摇的同时，华盛顿的政客们也已经对该公司丧失了耐心。美国似乎不太可能出台一项新的法律来明显抑制Facebook的各种活动。但立法者对该公司的审查会使其在使用数据来投放定向广告，并向外界提供信息时行事更加谨慎。这也将进一步削弱其在营销人员眼中的吸引力。
扎克伯格和桑德伯格面临着巨大的压力，他们要向用户和广告主证明，Facebook不仅值得信赖，而且值得在上面花费时间和金钱。如果他们无法做到，如果股价继续下跌，那么桑德伯格明年很有可能被撤换。扎克伯格控制着多数的投票权，他也不太可能