经过24小时疯狂买卖以及长达数周的广告和促销，阿里巴巴集团宣布其“双十一”购物节的销售额再创新高。

　　这家中国顶尖电商公司以其惯常的炫耀方式启动了这个国家最大的购物日。上周六晚在上海举行的庆祝晚会上，歌手玛利亚.凯利(Mariah Carey)、退役篮球明星阿伦.艾佛森(Allen Iverson)和澳大利亚超级名模米兰达.可儿纷纷登台。还有一个中国女子组合演唱了一首名为《要买要买》的歌曲，后面的舞者则推着带有德国折扣杂货店Aldi标志的购物车。

　　阿里巴巴宣布，该公司今年“双十一”交易额达到308亿美元，超过去年的253亿美元。

　　但是在中国各地，人们内心却充满了阴郁和不确定。本月，阿里巴巴也将截至3月份的年度销售预期下调约5%。

　　与此同时，一些年轻的中国购物者今年似乎也不太热衷于庆祝狂躁的消费主义。来自西安的孙阳今年26岁，他说，光棍节的折扣不再足以说服她等上整整一年再去购买自己想要的东西。

　　24岁的上海工程师王昕则表示，他重新发现了线下购物的乐趣。“‘双十一’对我来说并不那么吸引人。”他说。

　　当被问及中国消费者目前的情绪时，阿里巴巴执行副主席蔡崇信上周日告诉记者，应该在中国中产阶级崛起的时代背景下来理解阿里巴巴。“趋势不会停止……任何短期经济影响都是周期性的。” 他说。

　　阿里巴巴与亚马逊有所不同，因为它不是一家真正意义上的零售商。它只是为其他商家提供数字货架和过道来销售他们的商品。但在雄心勃勃的内心深处，阿里巴巴或许是唯一能在全球范围内对标亚马逊的公司。这两家公司都希望满足客户的每一个愿望和诉求。

　　人们已经可以在阿里巴巴的外卖应用上订购晚餐，从阿里巴巴的超市购买杂货，还能观看阿里巴巴制作的电影，浏览阿里巴巴的智能手机地图，甚至从阿里巴巴的服务器租用计算能力。该公司仍希望采取更多措施。它最近开了一家无人酒店，还在制造自己的计算机芯片。它甚至希望促进非洲经济发展，并在全世界范围内消除饥饿。

　　阿里巴巴表示，之所以要构建如此庞大的商业帝国，是为了获取庞大的商业数据，使之能够更加全面地了解客户和商家。

　　但华尔街仍在等待结果，对该公司的扩张计划所持的怀疑态度也有所增加。自今年6月以来，阿里巴巴股价已下跌近三分之一。

　　2018年“双十一”表明阿里巴巴仍然是中国的炒作之王。在“双十一”晚会期间，主持人会定期鼓励观众打开手机，查看优惠。当太阳马戏团的杂技演员在半空中旋转时，中国家具制造商顾家家居的商标在他们身后闪闪发光。

　　晚会上甚至直接通过演员之口披露了斯柯达新款SUV的配置。

　　25岁的安娜.林(Anna Lin)在上海从事金融工作，与过去几年相比，她对整个过程感到更加冷淡。她说，“双十一”现在只是每年的众多大型购物节之一。

　　此外，安娜.林还表示，“双十一”的促销活动也越来越复杂。今年，某些商品和品牌的优惠券只能在特定时段才能使用，还有的优惠券是随机出现的，也有一些只能通过玩游戏来获取。将朋友聚集成一个团队可以帮助你收集更多的优惠券。

　　“太繁琐了，”安娜.林说。“当你发现完成所有这些任务之后，只得到10%到15%，甚至更低的折扣，更会发现这很不值得。”

　　网红Papi酱去年通过一部视频短片中捕获了人们的这种感觉，并在网上广为流传。她在视频中试图搞清楚一系列令人费解的“双十一”促销活动。她在一堆纸和一块黑板上列出了公式，还多次把手机摔到地上。她还尝试用算盘来计算，但却发现她根本不知道怎么打算盘。

　　“我的时间比这更有价值，”安娜.林说。“老实说，我认为所有的计算方式都是为了隐瞒折扣不多的事实。”

　　阿里巴巴还在“双十一”采取了其他一些微妙的方式来说服消费者购物。如果你在上周日打开了淘宝购物应用，就会看到你当天的支出与你所在地区的其他人的支出对比。

　　该公司为了提高消费者的兴奋之情所采取的方法也面临详细审查。阿里巴巴两年前表示，美国证券交易委员会正在调查其披露“双十一”销售额的方式。作为该公司的首选指标，商品交易总额代表了在其平台上交易的商品总金额。但是没有标准化的计算方法来确定这一数字。

　　该公司此后不再强调这一数字。但此事仍然表明，阿里巴巴将自己视作一家打破规律的公司。

　　自阿里巴巴四年前在纽约上市以来，该公司一直使用一种有些宿命论的手法来吸引投资者、股票分析师和热切的新闻媒体。该公司表示，中国走上了中产阶级繁荣的漫漫征程，阿里巴巴则拥有这一过程中最大的收费站。押注阿里巴巴就是押注中国。

　　去年，当数据公司CB Insights通过问卷询问人们愿意投资并持有10年的公司时，阿里巴巴成为赢家，击败了每一家美国科技巨头以及沙特阿美和高盛公司。

　　但现在，阿里巴巴在中国崛起过程中的特权地位显然并不能得到保证。

　　例如，在外卖领域，阿里巴巴正面临几个强有力的竞争对手。它所大举下注的一些公司中，有一些陷入不利境地，包括困境缠身的共享单车公司ofo。

　　新兴的电子商务公司拼多多也在短短三年内从零增长到3.5亿客户。你可能没有听说过该平台上的品牌，也可能不相信上面出售的商品质量，但价格的确非常诱人。拼多多在中国中小城市吸引了大批消费者。

　　没有人奢望阿里巴巴每年“双十一”都能实现令人惊艳的销售增长。在某个时点，当增速开始快速降低时，情况可能会发生改变。他们可能不再关注一天的销售额，而是把重点转向一周的销售额，甚至可能彻底转向其他焦点。

　　阿里巴巴过往的发展模式表明，等到那个时候，它会毫不费力地变换另外一种“魔术”。

　　“我根本不担心阿里巴巴，”研究公司Pacific Epoch驻上海分析师史蒂文.朱(Steven Zhu)说，“他们很善于从无到有创造事物。”