一个有趣的现象是，尽管广告时长不断增加，但国内视频网站多数仍处于亏损状态。一方面，广告播放时间越来越长，降低了互联网受众的观影体验，或造成用户流失；另一方面，为了吸引用户，视频网站又必须支付昂贵的版权费购买内容。但更糟糕的是，为了获得营收和产生利润，视频网站又不得不播放时间更长的广告。
　　以爱奇艺（北京爱奇艺科技有限公司）为例，其2013年、2014年和2015年分别亏损7.43亿元、11.1亿元和23.8亿元，但这3年间，网站营业收入却一直呈上涨态势。APP Annie公布的2016年全球应用收入排行榜中，百度公司控股的爱奇艺成为前十名中唯一的中国企业。
　　从用户的角度来说，国内一些视频网站的广告时间的确太长，用户除了看到一些自己并不感兴趣的企业Logo之外，很难欣赏到能够媲美可口可乐、亚马逊，能够引发观众强烈共鸣的“故事广告”。
　　不过，视频网站也顺势推出了付费购买VIP会员的营销模式，例如爱奇艺的1年期黄金VIP会员只需缴纳198元，便可享受“跳广告”这样的功能特权及相应内容特权。据爱奇艺首席内容官王晓晖介绍，爱奇艺2016年的版权采购达1600部，较2015年增长100%，其自制内容的增幅更为可观。
　　优质内容和“跳广告”的便利，吸引了越来越多的付费用户，但视频网站最核心的盈利来源仍是广告投放。如果他们一边向企业拉广告，一边又收取会员费“让用户不看广告”，这是不是违背了某种契约精神？一旦得罪“金主”，视频网站将何去何从？
　　但仔细一想并不奇怪，也不难理解。首先从绝对数量上讲，视频广告收入肯定远超会员费收入。视频网站最初靠优质内容吸引用户，只有用户数量增长到某个特别大的级别后，广告投放才能跟上；其次，有权不看广告的付费用户占比并不高。公开数据显示，截至2015年底，国内视频网站付费用户总规模为2200万，较2014年增长133%。保守估算，2016年这一数字可达到3500万。而据官方统计，中国网民数量已超过7.5亿人。
　　除了广告费的体量巨大而会员规模总体有限之外，对于视频网站广告内容而言，观众“看与不看”这一自然选择，也是对广告内容的一种市场化“优胜劣汰”过程。网站后台对广告浏览时长、点击率等进行监测，应该可以发现，即使存在付费“跳过广告”的人群，但总是有相对固定的观众被迫观看广告。大数据整合之后，优质、劣质广告将一目了然，这可以促使视频网站优化广告内容，这一机制又可进一步传导到投放广告的企业及相关的行业上下游。
　　观众选择本身，就是市场法则的一种体现。视频网站“既要广告又要会员”这一矛盾，无需对其过分指摘，相反这也折射出市场本身的伟大力量。制作精良的广告与热门视频内容一样，都能得到用户的肯定与支持。只有那样，促使用户去购买VIP会员的，将更多在于追求新鲜的内容和高效的服务，而非仅仅为了跳过广告。
　　近年来，越来越多的视频网站采取一种“5秒钟后可关闭广告”的新形式，似乎就暗含其对“收费免广告”模式的改良或摒弃。如何在极短的5秒钟内展现企业形象又不让用户讨厌，甚至琢磨怎样让用户不关闭广告，无疑成为视频网站与第三方广告制作商将要面临的新挑战。