2004年，亚马逊以7500万美元的高价收购了当时的卓越网，高调宣布其将大举进军中国市场。
此时，后来在中国电商市场叱咤风云的淘宝才刚刚成立一年半，京东也才开始布局在线销售业务。一时之间，亚马逊在中国风头无两。可以说，在亚马逊进入中国时，它面临的是一个真正的蓝海市场。
在互联网电商起了个大早的亚马逊丝毫不着急，在中国市场依旧沿袭着在国际市场上的那一套规则，投入大量的人力、物力自建仓储、自营产品，以保证平台的服务质量。一开始，中国消费者愿意为其品牌买单，因为他们认为得到了更好的网购体验，包括更齐全的品类选择、更迅速的物流服务。刚刚进入中国市场的亚马逊，犹如一个天资聪颖的学生，一出手就占据了近15%的市场份额。
当时，有一批参观者前往亚马逊的仓库体验，被其现代化的机械式设施以及先进的仓库管理模式折服，甚至后来还出现了许多“模仿者”。
随着淘宝、京东等国内竞争对手风头越来越劲，亚马逊的电商业务“存在感”越来越弱。直至2013年6月7日，亚马逊正式在中国开售Kindle Paperwhite，似乎又找到了适合它的发展方向。自2016年底起，中国已成为亚马逊全球Kindle设备销售的主要市场，累计至目前已销售数百万台。与此同时，数字阅读的逐渐普及也为Kindle在中国的进一步发展增添了助力。
根据亚马逊中国最新发布的《2019年全民阅读报告》显示，23%的受访者表示过去一年主要阅读电子书，比2018年占比增加了4%。与此同时，中国读者的阅读付费意愿也逐步增强。去年，在Kindle进入中国五周年之际，亚马逊公布的一组数据显示，2018年Kindle付费电子书的下载量和Kindle付费用户数分别较2013年增长10倍和12倍。
中国市场的“水土不服”
虽然亚马逊后发制胜的Kindle稳稳冲进了中国的电子阅读市场，但依旧无法掩盖其在电商业务上节节败退的黯淡身影。毕竟，电子阅读的行业规模仍然无法与电商相比较。
业内人士喜欢用一个词语来概括亚马逊在中国市场的此次碰壁——“水土不服”。但用这样一个简单的词语就刻画出这个在全球市场叱咤风云的互联网巨头在华漫长的15年，似乎有些太过苍白。
其实，早在亚马逊刚刚进入中国市场之时，就表现出了一些隐忧。亚马逊切入中国电商业务的时机刚刚好，放眼整个市场，几乎并没有什么值得它费尽心思要打败的强劲对手。当时刚刚收购卓越网的亚马逊誓要在中国市场做出一些成绩。但卓越网的老对手当当网李国庆却一语点出要害，亚马逊和卓越网在商业模式上的巨大差异，注定着这场并购要耗费大量的时间和精力在业务转型和管理磨合上。
事实证明，李国庆的判断一点没错。亚马逊花费了一年的时间统一数据库系统，直到收购后的第三年才将卓越更名为“卓越亚马逊”，并更改了域名地址。
动作迟缓，这是亚马逊中国给人的一贯印象。当它的中国对手淘宝、京东纷纷成长起来，并造出双十一等各种营销活动来吸引庞大客流时，亚马逊依旧坚持自我，并不参与到这场电商狂欢中。结果显而易见，它的市场份额从曾经近15%一路滑到不到1%。等到它反应过来时，为时已晚。
亚马逊在人才选用、内部管理上也显得总是“慢半拍”。曾经的亚马逊图书业务副总裁石涛在2010年加入京东以后，成了京东图书音像品类业务的开拓者，并与曾经的东家亚马逊正面“杠”上，抢占了其大部分的市场份额。
在应对中国消费者千变万化的需求时，其冗长的内部管理流程也使得亚马逊中国有些心有余而力不足。比如，亚马逊中国若是想开发一个程序，就需要经过层层审批，最终花费一个月，甚至数个月的时间。亚马逊作为一个全球性的互联网企业具有十分严谨的组织架构，但这套管理流程放在打法多样、千变万化的中国互联网市场就显得太过呆板、不够灵活。
错过弯道超车的黄金机遇
亚马逊也曾在中途有过弯道超车的机会。2014年，电商行业迎来了一桩大事——海淘终于合规了。海关总署接连发布“56号文”“57号文”，在文件中认可了海外跨境电商的合法身份。对于诞生在海外，有着全球运输网络的亚马逊而言，这无疑是一个再次挺进中国市场的良机。但这次，亚马逊依旧错过了。
2014年2月19日，天猫国际正式上线。而直到当年11月，亚马逊中国“海外购”才正式发布。9个月的时间，亚马逊失去了跨境电商发展的黄金机遇。在亚马逊还在慢悠悠开辟它的跨境电商业务之时，它的对手早已追赶上来。网易考拉、京东全球购……这些中国劲敌们的打法多样，让人眼花缭乱，也使得亚马逊海外购业务陷入了与其电商业务相似的困境。
Analysys易观数据显示，2018年第四季度，天猫国际以31.7%的份额继续领跑跨境电商市场，网易考拉紧随其后排名第二，份额为24.5%。从京东全球购更名而来的海囤全球排名第三，份额为11.5%。而唯品国际和亚马逊海外购则沦为二线阵营，份额分别为9.7%和6.0%。
作为全球互联网巨头，亚马逊在中国市场沉浮15年，见证了中国本土电商从群雄逐鹿到三分天下。15年后的这场匆忙撤离，并不是故事的结束。