曾经,每读到一篇有趣、新鲜的文章后我们都会手动关注推文账号,就这样,阅读列表中积攒了上百个自媒体账号。后来,点开账号变成强迫症“去红点”的一种习惯、任务。现在,这种习惯似乎也没有了。
相信每个人都经过这一过程,正如用户的逐渐疲劳,自媒体行业也经历了从疯长到冷静的过程。随着近期“腾讯旗下TOPIC基金投资自媒体差评”事件的尘埃落定,双方将执行协议退股,已沉寂许久的自媒体创投再次受到了关注。
站在创投风口上的自媒体“累了”
自媒体曾是资本的宠儿。虽早有这一概念,但真正让其飞向风口的,是来自移动互联网和各移动平台的助力。
美国新闻学会媒体中心曾于2003年发布研究报告,其中对“We Media(自媒体)”做出定义,大致为“公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体”。从我们熟知的博客、BBS社区到近几年的微博、微信公众号以及各网站平台上开通的个人主页等,都属于自媒体范畴。其中,在社交与流量拥有绝对优势的微信平台成为自媒体创业的首选。
有人将2015年视为自媒体创业元年,除了各类“网红”号、KOL大号纷纷涌现,资本的天平也开始朝自媒体倾斜。从一条视频、军武次位面等自媒体账号纷纷获得百万、千万级融资,到罗辑思维彼时的上亿估值,风似乎真的吹到了这里。同年,财经作家吴晓波发起成立狮享家新媒体基金并投资了多家新媒体,投资总额超过2000万元。自媒体账号经历了两年的数量疯长,以微信公众号为例,截至2017年,总数量超过2000万,运营行业从业者超过300万。
但这一繁荣现象仅持续两年。据业内人士统计透露,2016年的自媒体融资数量达到最高峰,有超过140家自媒体分别拿到了不同轮次的融资,数量是前一年的3倍之多。到了2017年,这一势头减弱,半年后的自媒体融资名单上仅有20家。
在人口红利增长触顶的同时,内容“博眼球”、阅读量造假、抄袭洗稿等行业问题纷纷出现,自媒体正在偏离航道。
成也“流量”,败也“流量”
需承认的是,自媒体的兴起与投资热潮离不开微信公众号的“扶持”,很多时候,微信公众号就是自媒体发展的“晴雨表”。
作为目前拥有10亿用户的大流量平台,微信对任何需要进行内容传播的企业都是一种诱惑,广告收入自然成为其主要收入来源。根据36氪发布的《2017自媒体小程序行业白皮书》,有效问卷总数中的70%以上都表示,曾接到或持续接到甲方公司、电商运营团队的广告。在变现效果上,广告盈利也最为简单。
通过阅读量、流量的具象化呈现,自媒体成为广告金主选投的新途径。而在自媒体垂直领域性的基础上进行投放,无疑也提高了广告效果。艾媒咨询分析师李松霖认为,自媒体的出现拓宽了广告宣传的媒介渠道,“充分挖掘用户易于接受的广告形式,同时可以针对不同类型的公众号或自媒体人进行广告精准投放,实现精准营销。”
在这样的模式之下,流量成为自媒体运营发展的关键,为了打造一个漂亮的流量数字,刷量、内容博眼球等现象纷纷出现。根据艾媒咨询发布的《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》,在2017年微信公众号行业刷量行为调查中,86.2%的运营者表示曾有过刷量行为,与上年相比增加5.6%,实际数据量仅为显示数据量的21.4%,可以说,流量数据的水分占比近八成。
除了刷量、数据造假,自媒体运营者还选择在内容上“剑走偏锋”。一位多次参与自媒体运营课堂的同事表示,“各家内容讲得都差不多,都会说标题要怎么怎么吸引人,一个社会热点出现后该怎么写,有的甚至会直接告诉你几套标准格式”。而作为内容创作、输出的平台,自媒体行业的洗稿、抄袭饱受诟病是无法逃避的问题。“腾讯与差评”一事最终以双方的协议退股告终,但不可否认的是,涉嫌洗稿的自媒体账号依然有着足够诱惑的流量、用户群体。
一位不愿具名的投资人表示,因为对洗稿这件事很难用法律进行判断,影响上述事件走向的更多原因可能来自于行业、舆论压力,如果单纯从投资回报和布局上看,持续的运营能力、用户流量依然是最重要的考量。
自媒体的影响力在逐渐下降,加上用户的审美疲劳以及其他移动软件对时间的占用,自媒体陷入增长瓶颈。根据新榜《2017年中国微信500强年报》,2017年微信公众平台平均阅读数下降24.1%,但点赞数量上涨37%。如很多人提到的那样,“虽然关注了几百个公众号,但每天点开的只有那么几个”,自媒体资源开始向头部大号聚集,纯粹的内容创作也不再足以支撑发展。
自媒体能“卖的”不只广告位
一个不想卖货的微信公众号绝不是一个优秀的自媒体。
相比通过内容输出吸引特定读者,从而引来广告投放的盈利逻辑,由微信公众号、自媒体内容平台延伸出的电商、知识付费变现等模式,对自媒体来说,是一种更靠谱的发展途径。
一位投资人表示,“从以往自媒体的融资进展来看,多是天使轮和Pre-A轮,除了与自媒体平台发展时间较短有关之外,融资轮次越靠后,越需要自媒体有着清晰的盈利、商业变现模式并可复制。多数以内容创作为核心的自媒体获得投资,原因在于被看中的垂直领域和理念,这种尤其不适合风投。”
如果在垂直细分领域积累了大量粉丝,这类自媒体往往具备了更多可能。无论是罗辑思维转向知识内容付费,还是如一条、十点读书、深夜发嗤等大号的电商卖货尝试,仅靠卖广告显得实在局限。这种方式也不局限于具体领域、具体行业,毕竟在2017年末,微信公众平台的头部大号如咪蒙、新世相等都尝试了知识付费、内容变现等方式,依靠流量以及自身打造的IP,“卖课”活动也收获了良好效果。
在李松霖看来,目前的自媒体创投并不算是下滑期,只是从过去的疯狂回到冷静,在这种竞争之下,自媒体的发展、盈利模式将是核心问题,“自媒体本身需要创新,需要拓宽盈利模式,提高内容质量,走精细化路线提高其内容专业性,专业化运营团队提高三方收益,如果在此基础上,自媒体能够做到可以为投资方直接带来产业效应或者为资方产业带来流量,那么自媒体创投会迎来新的增长点。”
低门槛的操作使得自媒体成为平民创业的新选择,经过野蛮疯长之后,自媒体平台的运营和发展模式将成为关键。如今的自媒体背后已不再是一个人的支撑,团队、公司规模的运营才是给自媒体注入发展动力的源头。在目前创投“遇冷”的背景之下,自媒体们的“草根梦”也继续走向正轨。