上周，50多个国家，8500余人，300多家主流媒体，齐聚美国Shoptalk 2018大会——全球最大的电商零售创新会议。当然，它不仅是最大规模的产业会议，也可能是市场想象空间最惊人的集会，市场规模达到了3万亿美元，足够让人为之振奋。
Shoptalk大会现场
一走进威尼斯人酒店的奢华会场，那个巨幅标语就吸引了所有人的注意力：让购物充满魔力（Let's Make Shopping Magic）。
这句口号，来自大会的首席金主爸爸。
是谁呢？
也许很多人都没想到，在这个亚马逊、沃尔玛、阿里巴巴、京东等全球电商巨头悉数到场的局子里，引起最多关注的居然是一家做搜索的公司——谷歌。
位于整个展区中央的“谷歌”展台
首席赞助、舞台主演讲（Keynote）、闭幕晚宴（Afterparty）赞助、会展核心位置，这家非电商领域的巨头，极尽所能地施展拳脚，想让世人知道，他们有多努力地不想被“新零售”的浪潮甩下。
谷歌赞助的闭幕晚宴（Afterparty）
谷歌，似乎等不及了。
线上方面，作为全球公认的搜索流量入口，谷歌的地位正在被亚马逊快速侵蚀。五年间，直接在亚马逊搜索并研究商品的美国人比例急速增长到了34%，而优先使用谷歌的比例则萎缩到了20%。
而对于亚马逊的Prime会员，这个数字则是惊人的45%。对了，2017年底，美国已经有9000万的亚马逊会员用户。也就是说，几乎每3个美国人中，就有1个是亚马逊会员。
线下方面，谷歌实体店战绩几乎为零。
放眼全球，2017年阿里“盒马鲜生”强势扩张，每日优鲜、缤果盒子也同样在全国开了花。亚马逊的Amazon Go体验店今年也在西雅图正式开业。
而谷歌，除了对标苹果商店的2家Made By Google快闪店，可以说几乎是交了白卷。
依然占有42%市场份额的谷歌，虽然强势守住了购物广告这个业务，但是亚马逊购物广告业务的快速增长，还是让谷歌觉得有点辣眼睛。
2017年，亚马逊广告收入是谷歌的4.7%，而2011年，这个数字仅为1.5%，6年间，翻了三倍。
谷歌想必深深感受到了很大的压力。
在全场掌声之中，谷歌全球“零售及购物业务”主席(President, Retail & Shopping) Daniel Alegre微笑而沉稳地走上了讲台。
一番激情演讲之中，我似乎只听到了一句话：“谷歌不会凉。”
那么，这位硅谷老牌科技巨头，将如何面对来自西雅图和中国的“新零售”围攻？
线上：组建“反亚马逊”联盟，构建“体验闭环”
谷歌很早就知道，自己在傻乎乎地给亚马逊引流。用户经常会在谷歌上搜索xxx产品，然后就从搜索结果跳转到亚马逊购买产品了。
曾经的谷歌，在整个电商产业链中，仅起到了流量入口的作用，只通过广告费来分一杯羹。产品展示、支付配送、客户评价等，都在第三方完成。
谷歌一直没有提供完整的线上购物体验，正所谓是“开环”。想要赢得“新零售”，必须构建最基本的，“闭环”线上购物体验。
谷歌也知道“敌人的敌人是朋友”的道理。谷歌思考：亚马逊除了抢了自己的流量，还动了谁的蛋糕？答案很明显：实体零售店。
于是，我们可以看到谷歌和沃尔玛、Costco在内的百余家零售企业展开了合作，组成了外媒Ad Age口中所谓的“反亚马逊联盟”。
谷歌需要沃尔玛们的货，而沃尔玛们则需要谷歌的强大的技术和庞大的流量。
与谷歌合作的零售企业
这样的合作，就是谷歌刚刚在Shoptalk大会上，全新提出的Shopping Actions（购物行动）的精髓。
按照谷歌的说法，Shopping Action旨在为用户提供一个“更为便捷的线上购物体验”。而这背后，其实是谷歌已有的电商策略和技术的大融合。
谷歌的Shopping Actions
毫无意外，谷歌给了Shopping Actions最大的流量入口。
现在，只要用户使用任何商品关键词进行搜索，结果最上方就会显示Shopping Actions入口。Shopping Actions为每一个用户提供一个全局购物车。用户还可以跨商家添加商品，而且付款环节也在谷歌使用Google Pay完成。
Shopping Actions还可以由各类设备触发，包括手机、电脑和Google Home智能音响。最后一个设备非常重要，我们可以从这里看到谷歌的野心：通过智能家电彻底改变购物习惯。
试想一个场景，你正在做家务，发现清洁剂快用完了。双手都是湿的，没有办法触碰手机。于是，你冲着谷歌音箱喊：Ok Google，帮我买一箱清洁剂。这样，你就触发了一个购买清洁剂的Shopping Action。
第二天，你就会收到商品。而商品的配送，也由谷歌自己完成，这就是Google Express配送服务，目前已经支持全美90%以上的地区。
那么，谷歌在物流领域的技术积累，究竟是怎样的呢？
谷歌的Google Express
说起物流技术，绝对是电商们的主战场。中美电商巨头们，大力投入研发毫不松懈。刚刚包揽物流届“奥斯卡”三项大奖的京东，可以说走在了国内的前线。得益于X事业部，京东构建了强大的智慧物流体系——机器人、无人机、无人车、无人仓库，应有尽有。
而亚马逊为支持全球范围的仓储配送，构建了国际顶级的物流技术团队。而且，亚马逊也是公认的低空飞行交通解决方案的领军者。
谷歌的物流技术起步相对较晚，但这并不意味着谷歌没有成果和技术储备。
无人车方面，谷歌则领跑业界。Waymo无人车上月宣布，今年内实现无人驾驶出租车服务，将会成为最早商用的无人车。虽然暂未实现无人车配送服务，可是一旦突破了无人车的关键技术，这一天迟早会到来。
机器人方面，谷歌近些年收购了包括Boston Dynamics在内的，不下八家顶级机器人研发企业，推出了包括Atlas等顶级机器人技术。虽然去年谷歌又将Boston Dynamics出售给软银，但几年间也想必获取了大量的技术积累。
无人机方面，Google X部门旗下的Project Wing项目正在加紧研发。目前也正与亚马逊一起，共同参与美国新无人机空管系统的研发和测试。
谷歌的无人机送货项目Project Wing
这样来看，谷歌拥有强大的技术储备，拥有追赶世界前沿物流技术的实力。在物流配送都搞定之后，谷歌终于实现了一个“闭环”的线上购物体验，具备了冲击新零售的基础。
但是，线下的实体店该怎么办？
线下：助力智能商店升级，构建“数据闭环”
在电商高速发展的今天，中美零售交易额依然有超过80%直接发生在线下实体店。可以说，科技企业发展线下，是势在必行的。
看着亚马逊在美国收购高端连锁超市Whole Food，阿里巴巴自己开盒马鲜生，对于线下开店，谷歌又是怎么做的？其实，谷歌希望另辟蹊径，曲线救国——自己不直接开店，而是开放合作。